Pelo décimo ano consecutivo, participei do evento da National Retail Federation (NRF), o maior congresso de varejo e tecnologia do mundo, que acontece em Nova York em um frio de – 8 graus. O clima contracena com o calor das informações e oportunidades geradas no evento. Este ano, novamente, abordou-se o “atendimento” como grande diferencial competitivo não somente para o varejo, mas para todas as empresas que começam a organizar a infinidade de dados gerados a partir das interações com seus clientes.

Estes dados, se bem trabalhados, aumentam as vendas e a fidelização dos clientes. Os palestrantes brincaram usando os termos “velho mundo” e “novo mundo”. No velho mundo o vendedor atendia o cliente sem qualquer tipo de informação prévia, e a abordagem dependia única e exclusivamente do humor do vendedor.

No novo mundo o vendedor tem todas as informações sobre o cliente, seus hábitos e preferências de compras, e recomendações de como atender e do que oferecer.

Podemos ver aqui que o atendimento não só evoluiu, como se tornou uma grande oportunidade de negócios.

Chamados, que antes eram vistos como dor de cabeça, passaram a ser essenciais. Com eles, as empresas passam a ter em mãos informações cruciais sobre o seu consumidor e suas preferências. Vemos plataformas de negócios, como a da Ellevo, trazer para o negócio a oportunidade não só de registrar ou de controlar as informações, mas também de gerenciá-las. Históricos cada vez mais completos vindo de diversos setores e não só do SAC dão ao vendedor munição de sobra para que ele entenda melhor o seu público e crie uma relação permanente e de confiança.

O resultado final é impressionante. Eu tive a oportunidade de experimentar os dois mundos, ali mesmo, no evento da NRF.

Assim que eu cheguei ao hotel para fazer o check-in eu recebi uma carta da gerência, agradecendo por eu estar me hospedando com eles por mais um ano, e me avisando que haviam tomado a liberdade de refrigerar o meu vinho favorito. Que eu poderia ligar para o “serviço de quarto” para requisitá-lo. Fiquei lisonjeado.

O hotel, na verdade, transformou uma péssima experiência em ótima oportunidade de venda. Nos últimos dois anos que eu me hospedei no hotel eu pedi o vinho, que estava no cardápio, e ouvi do garçom que “infelizmente não temos este vinho disponível”. Ouvi isto na primeira noite e deixei para lá, ouvi na segunda noite e resolvi mandar uma reclamação para o hotel. Depois ouvi novamente no segundo ano, quando voltei lá e mandei novamente uma reclamação em tom de gozação. No terceiro ano eu fui surpreendido positivamente.

Este é um claro exemplo de quando um chamado, um registro de reclamação do seu cliente, vira uma oportunidade de negócio. No entanto, só será possível para a sua empresa reverter uma situação e acabar com um conflito desgastante quando tiver em mãos dados suficientes para tal. A tecnologia é, inevitavelmente, o melhor caminho para isso.

Também tive uma experiência negativa com uma loja renomadíssima de moda nas minhas viagens à feira. No primeiro ano eu comprei um sapato muito caro na Quinta Avenida, em Nova York. No final do ano recebi uma carta manuscrita, na minha casa em São Paulo, com uma mensagem de boas festas assinada pelo vendedor que me atendeu na loja. Em janeiro recebi uma outra carta manuscrita desejando feliz aniversário. Fiquei lisonjeado.

No ano seguinte voltei à loja determinado a comprar outro sapato. O vendedor não estava e fui atendido por outra pessoa. O atendimento foi péssimo, a loja não tinha registro do que eu havia comprado. A vendedora não tinha um sistema para consultar o estoque e ficava horas procurando os produtos. No final, descobri que as cartas haviam sido enviadas por iniciativa do vendedor, que controlava tudo no seu caderninho, e não pela loja. Então, descobri que eu era cliente do vendedor e não da loja.

Obviamente precisamos dar crédito ao profissional, que se mostrou excelente quando me atendeu. Mas esta experiência também acende um alerta muito importante em relação a gestão do conhecimento. Sem os registros devidamente armazenados em uma plataforma de negócios, minhas informações se perderam. A falta da tecnologia adequada fez com que a loja perdesse um cliente – se não vários.

Qual a grande diferença entre as duas situações?

O hotel está no “mundo novo”. Ele investiu em tecnologia, registrando tudo o que estava acontecendo com o cliente, analisando as informações e dando instruções para que seus colaboradores possam criar excelentes experiências para os clientes, transformando fatos negativos em positivos. A loja está no “mundo velho”, vendendo como era feito no passado. A loja não investiu em tecnologia e está “à mercê” da boa vontade de seus vendedores.

Voltei para o Brasil e comecei a observar as empresas que estão no mundo velho e as que passaram para o mundo novo. Até quando as empresas que estão no mundo velho irão sobreviver?

E você?  De que lado está sua empresa?

Dagoberto Hajjar é CEO da Advance Consulting, e foi Diretor de Marketing, Internet e Estratégia .NET da Microsoft Brasil